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航美傳媒的死穴
作者：鄭新安 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于分眾傳媒目標(biāo)人群全接觸布局中的漏網(wǎng)之魚(yú)航美傳媒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正面臨著巨大的生存危機(jī)。目標(biāo)定位混亂，銷(xiāo)售不暢，沒(méi)有品牌形象。即便正走在要上市的路上，年銷(xiāo)售額也不過(guò)1億上下，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。目前的狀況是，被分眾吃掉心有不甘，自己發(fā)展卻困難重重，即無(wú)戰(zhàn)略思想也無(wú)戰(zhàn)術(shù)打法，僅僅想多控制幾個(gè)機(jī)場(chǎng)的廣告資源，就想在眾多細(xì)分市場(chǎng)中分一杯羹，談何容易。
種種跡像表明，航美正處在一個(gè)上不去下不來(lái)的市場(chǎng)煎熬之中。
之前我沒(méi)有注意到那些僅僅在某個(gè)人群集中的地方，擺個(gè)牌子就收錢(qián)的公司有什么了不起，但是現(xiàn)在這種公司越開(kāi)越多，都口口聲聲說(shuō)在上市，似乎戶(hù)外廣告突然撐大了許多，那些在一些看似人多的地方多立了幾塊液晶，就覺(jué)得自己找到了一種全新的商業(yè)模式，有了一點(diǎn)規(guī)模效益，就覺(jué)得自己是一個(gè)傳媒，如果沒(méi)有有效品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些公司憑什么立足于市場(chǎng)呢？更何況現(xiàn)在這類(lèi)公司泛濫成災(zāi)，到處都是液晶屏，到處都是牌子，占個(gè)位置就慌稱(chēng)什么傳媒，即無(wú)內(nèi)容也無(wú)的效果的一個(gè)宣傳牌，和傳媒差著十萬(wàn)八千里呢？
自從分眾的成功，就讓一大批的后來(lái)者模仿者群起效仿，當(dāng)然，效仿不是什么壞事，在企業(yè)初期發(fā)展階段，還很有必要。問(wèn)題是要模仿到對(duì)象的核心實(shí)質(zhì)才有價(jià)值。其實(shí)，分眾的模仿者們，根本沒(méi)有看懂分眾是一個(gè)什么樣的公司，以為就是一個(gè)掛個(gè)液晶就收錢(qián)的公司。
航美就是這樣一個(gè)糊里糊涂魚(yú)目混珠中的一員，剛開(kāi)始似懂非懂撞入了這行，雖然渡過(guò)了生死關(guān)，免強(qiáng)走上了坦途。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，市場(chǎng)布局有章有法，品牌傳播深入人心，航美的發(fā)展方向就越來(lái)越混亂了。
戰(zhàn)略定位混亂不堪
如果一個(gè)品牌想最大限度的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，什么平臺(tái)是最好的呢？那一定是央視。如果你想最直接找到你的小眾消費(fèi)者，比如高端消費(fèi)人群，央視就不行了嗎？當(dāng)然也不是，央視在巨大覆蓋率的情況下，還有細(xì)分的頻道讓高端消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)守候。更何況還有其它媒體可以做到這一點(diǎn)。比如分眾的聯(lián)播網(wǎng)。央視肯定不是低端媒體，央視是個(gè)權(quán)威媒體，無(wú)論你是高端還是低端，他都有其市場(chǎng)的到達(dá)率。央視的多種高端節(jié)目劃分了高端消費(fèi)者的去處，對(duì)于大部分消費(fèi)者，傳統(tǒng)的4大媒體還是主要的接觸通道。高端品牌除了在這些渠道上亮像外，在終端上的展示和在平面雜志廣告中的提示是最多的。
隨著產(chǎn)品細(xì)分過(guò)度，我們的媒體也隨之發(fā)生了重度細(xì)分�，F(xiàn)在通常我們將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類(lèi)媒介包括小區(qū)類(lèi)、校園類(lèi)、寫(xiě)字樓類(lèi)、商超賣(mài)場(chǎng)類(lèi)等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車(chē)類(lèi)、飛機(jī)類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、沿途戶(hù)外類(lèi)、出租車(chē)類(lèi)、公交車(chē)類(lèi)、地圖指南類(lèi)等；將“娛樂(lè)”歸為“閑媒介”，包括娛樂(lè)場(chǎng)所類(lèi)、旅游景點(diǎn)類(lèi)、購(gòu)物中心類(lèi)、商業(yè)街類(lèi)等。
就是單一媒介類(lèi)的媒體細(xì)分也越來(lái)越復(fù)雜。就說(shuō)一個(gè)公交車(chē)類(lèi)的“行媒介”，涵蓋的媒體形式就有十幾種：公交車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)液晶電視、站臺(tái)燈箱、候車(chē)亭廣告、車(chē)窗掛板、車(chē)椅海報(bào)、車(chē)椅后背貼、吊環(huán)、車(chē)門(mén)、車(chē)窗貼、車(chē)內(nèi)墻貼、車(chē)頂墻貼、車(chē)內(nèi)彩旗等。如果按照價(jià)格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶(hù)依照自身的媒介投放需求量身定制。
毫無(wú)疑問(wèn)，航美也是“行媒介”的一種，行媒介的特點(diǎn)就是在消費(fèi)者非主流活動(dòng)中，一種傳播的補(bǔ)充行為。航美傳媒在自身定位不清的情況下，就想以粗放的方式，還以幾十年前戶(hù)外廣告的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)，路過(guò)走過(guò)必定要經(jīng)過(guò)的渠道思維，只要我擁有了機(jī)場(chǎng)空間的廣告資源，還能發(fā)展不起來(lái)，擁有資源可以讓公司起步，但要發(fā)展，困境的到來(lái)必然的事情。
成立才幾年的航美，近年來(lái)一直在打高端品牌的傳播平臺(tái)，打來(lái)打去也沒(méi)有見(jiàn)有多大效果。按理說(shuō)，坐飛機(jī)的人相對(duì)富有一些，定位于高端媒體平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，可由于機(jī)場(chǎng)人群還有很多不確定性，大部分時(shí)間你在機(jī)場(chǎng)可以看到比火車(chē)站還熱鬧的場(chǎng)景，所謂高端也就不攻自破了。更何況航美對(duì)什么是高端也說(shuō)不清楚，誰(shuí)是他們的目標(biāo)消費(fèi)群更是亂說(shuō)一氣，弄不弄就以買(mǎi)寶馬車(chē)來(lái)舉例，讓他們對(duì)一臉文盲，靠行賄，黑金，盤(pán)剝一族而富人群的崇拜與認(rèn)知，顯露無(wú)遺。討好這部分人群，不需要在機(jī)場(chǎng)這種地方說(shuō)教，他們有更適合的場(chǎng)所。況且，航美要堅(jiān)守這樣一種高端，有這種耐力嗎？一方面堅(jiān)守高端，另一方面還以覆蓋2.8億人群為賣(mài)點(diǎn)，中國(guó)有這么多富有人群?jiǎn)幔∵@讓自己的虛假承諾越行越苦，幾年下來(lái)，更是愈行愈難，他們發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略被自己給打破了。
什么是高端品牌？高端品牌一般有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是價(jià)值品質(zhì)，二是文化歷史，三是高端人氣，四是購(gòu)買(mǎi)欲求。這些品牌主要包涵了豪車(chē)，酒店，手表，時(shí)裝，珠寶與化妝品。而在機(jī)機(jī)場(chǎng)人群中，能常消費(fèi)這種產(chǎn)品人也只能是少數(shù)，機(jī)場(chǎng)最多也只是算一個(gè)中端人群的消費(fèi)聚所，遠(yuǎn)非這些高端品牌真正集中所在。相比之下，5星級(jí)酒店，高檔會(huì)所，高爾夫娛樂(lè)會(huì)所，可能是富有人群的集中地。這些地方的門(mén)坎還是有的，人的層面也較統(tǒng)一，而機(jī)場(chǎng)有多少門(mén)坎呢，現(xiàn)在坐飛機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格，而是因?yàn)楣?jié)約時(shí)間的選擇。春秋航空公司將飛機(jī)票賣(mài)的比火車(chē)票還便宜，199元，299元。機(jī)場(chǎng)人群還有什么高檔可言。所以講高端不說(shuō)完全是自欺欺人，至少也是騙客戶(hù)的幌子。
當(dāng)然，機(jī)場(chǎng)人群肯定是比火車(chē)人群整體上要高一些，主打高端目前看應(yīng)該是正確的，關(guān)健看怎么個(gè)打法。實(shí)際上，航美在戰(zhàn)略定位上是自亂陣腳的打法，正在把自己玩殘。
一方面說(shuō)自己是高端，只有有錢(qián)的大品牌可以來(lái)玩。另一方面又說(shuō)采用了新刷屏的投放，改變了機(jī)場(chǎng)廣告的生態(tài)環(huán)境，小企業(yè)小品牌也可以參與到機(jī)場(chǎng)的廣告中來(lái)。
到底是大品牌還是小品牌呢？到低是高端還是低端呢？
這種矛盾來(lái)自于他們引進(jìn)了個(gè)電子刷屏系統(tǒng)，實(shí)際上是一個(gè)和分眾傳媒一樣的電梯間廣告形式，也就是可以轉(zhuǎn)換多個(gè)畫(huà)面的面版廣告。因?yàn)檫@種形式，讓航美從過(guò)去一個(gè)廣告位只賣(mài)一個(gè)客戶(hù)的情形轉(zhuǎn)為可賣(mài)100個(gè)客戶(hù)，一個(gè)廣告位，從整體到零單，價(jià)格自然便宜很多，這時(shí)航美己經(jīng)沒(méi)法說(shuō)自己是高端了，他們自己把高端媒體的定位給打亂了。
這邊廂說(shuō)自己是高端媒體，那邊廂說(shuō)自己改變機(jī)場(chǎng)廣告只有大品牌才有機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。過(guò)去一個(gè)品牌沒(méi)有200萬(wàn)是不可能上航美平臺(tái)的，現(xiàn)在你有50萬(wàn)就可以進(jìn)入到機(jī)場(chǎng)廣告的平臺(tái)之中，低端品牌也可以玩了，這使得高端有一種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，航美的高端定位還沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)，就自亂陣腳了。
到底是高端還是低端呢？連他們自己也不清楚了。為了討好大客戶(hù)，他們宣稱(chēng)自己是高端品牌，并且為了保持這種純潔性，不是高端或者不夠高端的品牌一律拒之門(mén)外，現(xiàn)在，一個(gè)電子刷屏的出現(xiàn)，為了保證廣告的多樣性和有足夠的畫(huà)面來(lái)替換，他們又說(shuō)小品牌也可以投，真不知道他們是高端品牌還是低端品牌。當(dāng)然，在他們自亂陣腳的同時(shí)，大品牌會(huì)對(duì)他們有意見(jiàn)，小品牌還不知道他們還有這么便宜的廣告形式，這使得航美處于不上不下，忽東忽西的混亂狀態(tài)之中。
大品牌有意見(jiàn)，認(rèn)為他們的廣告環(huán)境不好，像菜市場(chǎng)；小品牌還不知道他們也有菜市場(chǎng)一樣的價(jià)格，二者就都不來(lái)了。航美現(xiàn)在就像是一個(gè)賣(mài)矛與盾小販，自己打自己的嘴吧，可勁的吆喝卻無(wú)人問(wèn)津。
市場(chǎng)鐵的事實(shí)證明，沒(méi)有好的定位，跟著客戶(hù)轉(zhuǎn)圈，不知道該討好那位客戶(hù)為好，誰(shuí)都想討好，讓航美疲于奔命，像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受氣，不知東西南北。
最為要命的是，航美管理者居然還不知情，還在混亂之中不能自拔。定位高端就要有非常強(qiáng)的自持能力，一定是與別人不同的。一定要有一個(gè)門(mén)坎的，那就是，不是高端的產(chǎn)品，我們絕不接納。航美能做到這一點(diǎn)嗎？
他們己經(jīng)做不到這一點(diǎn)了，由于電子刷屏系統(tǒng)的出現(xiàn)，他們可以按周報(bào)價(jià)，因?yàn)殡娮悠领`活，你買(mǎi)一個(gè)燈箱，可能投更多的媒體，不能光在機(jī)場(chǎng)。他們按周報(bào)價(jià)，一周20萬(wàn)，打折后就10幾萬(wàn)，完全面對(duì)中小企業(yè)了。那么，這樣的情況還叫的高端品牌嗎？
要不然就定高端，拿出點(diǎn)高端的樣子，多上幾個(gè)大品牌看看，而不是就幾上10來(lái)萬(wàn)的車(chē)子，100萬(wàn)的房子，連上10萬(wàn)元表的廣告都見(jiàn)不著，更多的是一些手機(jī)，照像機(jī)，家電什么的，這能高到那里去，海爾生產(chǎn)的不都是日常用品嗎？要不然就別在哪說(shuō)什么高端，自己打自己嘴吧，要不然你就改為“價(jià)值品牌的選擇媒體”，這樣，一個(gè)小品類(lèi)中的大品牌你都可以集納。如麥當(dāng)勞，康師傅。雖然康師傅不在機(jī)場(chǎng)做廣告，是他們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在場(chǎng)超市，賣(mài)的最多的就是方便面，而吃的也是最多的。
不至于像現(xiàn)在這樣，處于非常尷尬的處境當(dāng)中。一切成長(zhǎng)的媒體品牌，他的發(fā)展源動(dòng)力也是來(lái)自于成長(zhǎng)中的品牌，也就是來(lái)自于“快公司”，央視不改過(guò)去牛轟轟的形象，不豐富廣告產(chǎn)品線，蒙牛能進(jìn)入央視，發(fā)展這么快嗎？成長(zhǎng)性的公司最需要傳播的，本來(lái)航美并不是什么高不可攀的傳播平臺(tái)，卻人為的給自己壘起高墻，把最需要成長(zhǎng)，最需要傳播支持的更多“蒙牛”式快公司，給嚇跑了。
最新的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境顯示，最有價(jià)值最多的消費(fèi)者不是來(lái)自于高端市場(chǎng)，而是來(lái)自于二三線市場(chǎng)，這是現(xiàn)在無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)品牌都積極下鄉(xiāng)的最主要?jiǎng)右颉?BR> 阿里巴巴為中小企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造傳奇。
沃爾碼天天平價(jià)，創(chuàng)造了世界上最富有的公司。在中國(guó)的這個(gè)市場(chǎng)上，真正的高端品牌極少做廣告，他們更多的是靠產(chǎn)品本身的力量與終端店面的銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果說(shuō)汽車(chē)是高端品牌，房地產(chǎn)是高端品牌，這個(gè)概念就大了，而且只會(huì)引起更大的混亂。難道高端就這點(diǎn)高度嗎？
誰(shuí)是航美的客戶(hù)誰(shuí)不是航美的客戶(hù)，航美一直處于盲人摸象之中。
靠吵作數(shù)字“概念”也想成功？
盡管航美并不是第一個(gè)進(jìn)入機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的，但吵作較響，嚷嚷著要上市的卻是航美。就連他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪岸，從來(lái)是默不作聲的做事，品牌影響力卻正在深入人心。
從航美的出身來(lái)看，這個(gè)公司并沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)的思想，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都蜂涌而至的情況下，他們還顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄，且重心不穩(wěn)，隨時(shí)都有可能摔倒。比如說(shuō)2.8億人次的航空人群，航美傳媒到底能夠覆蓋多少？在覆蓋的人群當(dāng)中，有多少人，以多少時(shí)間什么樣的注意力關(guān)注了呢？給所有人的印象是，其實(shí)數(shù)字越大，就越是假大空。目標(biāo)客戶(hù)感覺(jué)不到有這樣的人群，航美覆蓋多少人群肯定是打問(wèn)號(hào)的。
沒(méi)有實(shí)際的內(nèi)容，想用虛幻的數(shù)字來(lái)嚇住目標(biāo)人群，可能到頭來(lái)是一場(chǎng)空。有專(zhuān)家認(rèn)為，航美還不如實(shí)事求是，通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞�，把自己的性能和價(jià)值標(biāo)識(shí)出來(lái)，這樣客戶(hù)買(mǎi)得就更踏實(shí)，效果才有保障，要不然都是在浪費(fèi)客戶(hù)的錢(qián)。
近年來(lái)，航美把虛幻的沒(méi)有多少實(shí)證的2.8億人次，當(dāng)成主要概念頭來(lái)吵作，好像有點(diǎn)是要和中央臺(tái)比受眾人數(shù)的瘋勁，這不是找死嗎？其實(shí)，明眼人都知道，比人數(shù)多少，何必到你這來(lái)，央視不是人最多的地方嗎？企業(yè)看重的是目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，關(guān)健要看受眾對(duì)信息的接收率，這是核心重要的。
目前，航美傳媒的品牌形象基本上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，不知道他是個(gè)什么傳媒，頂多知道他是個(gè)做機(jī)場(chǎng)廣告的，其它的一切空白，他們自己還在哪嚷嚷是有內(nèi)容的航空聯(lián)播網(wǎng)，其實(shí)，就是1年坐1百次飛機(jī)的人都不知道他們有什么節(jié)目，更何況其它人了。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的意思還有，航美與其它媒體有什么不同，僅僅是光位置不同就可以了嗎？現(xiàn)在看來(lái)就是一個(gè)空殼，這如何讓目標(biāo)客戶(hù)投放呢？?jī)H僅光抓住資源就可以了嗎？要從燈箱廣告一買(mǎi)至少幾個(gè)月、半年，還是整買(mǎi)；而液晶刷屏又把整體的東西變成零售。倒底那個(gè)才是廣告主需要的呢？這都要找到新的經(jīng)營(yíng)模式和判斷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才行。
現(xiàn)在廣告客戶(hù)資源多的是，廣告客戶(hù)也很多，但航美這個(gè)平臺(tái)到底能吸收什么人，人們并不太清晰。
廣告主現(xiàn)在，只聽(tīng)到一堆亂轟轟的數(shù)字，而且還都是真假參半的數(shù)字。
面臨細(xì)分化過(guò)渡的今天，投放廣告的效果越來(lái)越差，過(guò)去一投放馬上世人皆知。今天投放大了兩三倍，可能效果很不理想。人們選擇余地很多的情況之下，你現(xiàn)在投放本身變得難以融入，你增加三倍、五倍、八倍都沒(méi)用。因?yàn)榛鶖?shù)很大的時(shí)候，你增加幾倍是沒(méi)有用的。
今天你有一個(gè)產(chǎn)品，你有一個(gè)服務(wù)，你告訴大家，不行，人們不能因?yàn)槲抑滥阌羞@個(gè)產(chǎn)品，知道你有這個(gè)服務(wù)，就選擇你，同樣產(chǎn)品多的是，我還要有更大程度的搜索。
航美傳媒?jīng)]有任何形象的戶(hù)外廣告商，廣告憑什么選擇你呢？缺乏未來(lái)的戰(zhàn)略，也沒(méi)有相關(guān)的媒介平臺(tái)互相嵌入機(jī)制的打造，更沒(méi)有產(chǎn)品組合，光賣(mài)位置就可以嗎？
很多靠吵概念的所謂品牌，剛開(kāi)始都轟轟烈烈，但要不了二年，就死的比誰(shuí)都快。因?yàn)樗麄儧](méi)有最基本的核心服務(wù)，傳播出來(lái)的都是假大空的假話(huà)，對(duì)客戶(hù)并沒(méi)有實(shí)際上的用處，凡是不能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的公司肯定是必死無(wú)疑的。
在過(guò)度細(xì)分時(shí)代，另一種同質(zhì)化就必然盛行，靠概念吵作來(lái)區(qū)隔此媒介與其它媒介的不同，就成為一些新媒介的主要手法。實(shí)際上，這些所謂的媒介現(xiàn)在并沒(méi)有賺到什么錢(qián)，真正給他們投放廣告的客戶(hù)也非常有限。現(xiàn)在，他們只是包裝了一個(gè)時(shí)髦的概念吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，下一步該如何進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，仍處在一片茫茫然之中，真正能像分眾傳媒那樣，具有強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售能力的公司還沒(méi)有出現(xiàn)。
“行傳媒”的浮躁就像一塵虛土，萬(wàn)種細(xì)分媒體，讓客戶(hù)的媒介投放亂了方寸，茫然不知所措。真正的價(jià)值在哪連他們自己都講不清楚。新媒體，如手機(jī)短信、電梯、商務(wù)中心LED、網(wǎng)絡(luò)廣告等，都是一個(gè)媒介的分散點(diǎn)，航美這種東西也只是其中的一個(gè)小小點(diǎn)，核心價(jià)值更是難以尋覓，這讓僅賣(mài)概念而沒(méi)有實(shí)際收益的航美傳媒的業(yè)務(wù)拓展困難重重。
看起來(lái)航美表面上風(fēng)光無(wú)限，在各種場(chǎng)和說(shuō)今年增長(zhǎng)了多少，多少，還獲得什么傳媒創(chuàng)新獎(jiǎng)，其實(shí)都是哥們臭味相投，相互頒著玩的東西，有一個(gè)獎(jiǎng)，其董事長(zhǎng)郭曼就是組委會(huì)的。
自摸很方便，誰(shuí)也管不著，一時(shí)風(fēng)光更多地是來(lái)自于客戶(hù)的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，航美傳媒的日子將越來(lái)越難過(guò)。
公關(guān)傳播處于盲區(qū)
最近航美傳媒似乎也知道了自己的短處，開(kāi)始有意識(shí)想做一些公關(guān)傳播工作。這是好事，但也得有有效的策略與方法才行，其碼要有些懂行的人來(lái)管理這些事情。所以，自古以來(lái)，做大事者都在于會(huì)用人，沒(méi)有這一點(diǎn)，一切事都完玩。
公關(guān)傳播能做什么，無(wú)非是樹(shù)立形象，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓被動(dòng)銷(xiāo)售變?yōu)橹鲃?dòng)銷(xiāo)售，讓一時(shí)銷(xiāo)售變?yōu)槌掷m(xù)銷(xiāo)售而己。
具一位接觸過(guò)航美公司的人表示，這家公司負(fù)責(zé)公關(guān)的戰(zhàn)略官是一個(gè)完全不懂傳播的人，其部門(mén)員工更是一群外行。你的公關(guān)活動(dòng)要傳播什么，不傳播什么，怎么傳播是兩碼事。同時(shí)，對(duì)傳播子彈的認(rèn)同又是一個(gè)需要前瞻性眼光和行業(yè)新聞眼光與胸懷的人，才能干得事。航美的公關(guān)負(fù)責(zé)人，恰恰都不具備這些。這是一個(gè)鼠目寸光，沒(méi)有胸懷的人。但這些還不是要命的，要命的是他們對(duì)一個(gè)什么是好新聞稿的認(rèn)知力都沒(méi)有，致使航美的負(fù)面新聞層出不窮，而有效的公關(guān)稿則越來(lái)越說(shuō)不到點(diǎn)上。
比方說(shuō)，他們對(duì)行業(yè)媒體的認(rèn)知，就存在很大問(wèn)題。其公關(guān)部的人都不知道廣告網(wǎng)為何物，他們認(rèn)為很多同類(lèi)紙媒是和他們?cè)趽屔�，全然忘了他們是高端媒體的定位，和不同類(lèi)媒體的互動(dòng)關(guān)系。
在這一點(diǎn)上，央視對(duì)同類(lèi)相關(guān)媒體的運(yùn)用是最好的，簡(jiǎn)直是太會(huì)借力了，而航美這些人不僅不會(huì)借力，還不斷給相關(guān)媒體交惡，讓自己的形象不斷腐爛下去。
央視就是央視，與央視合作的人不僅有榮譽(yù)感而且還有實(shí)際利益，沒(méi)有人不說(shuō)央視的好話(huà)。央視的大氣與風(fēng)范就是一家大品牌的風(fēng)范。他們不僅給為他們吹號(hào)的專(zhuān)家與同行頒發(fā)證書(shū)，還請(qǐng)他們旅游給他們實(shí)惠。每年幾百場(chǎng)的品牌論壇，不光幫同類(lèi)品牌解析了品牌傳播的困境，還有力的開(kāi)拓了市場(chǎng)，得到了源源不斷的新客戶(hù)。
辦雜志，辦專(zhuān)刊，開(kāi)論壇，出文集，辦活動(dòng)，央視的媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了行業(yè)先鋒。
相比之下，航美傳美欲想在品牌形象上有所作為，卻處處顯得小兒科與扣扣索索。一點(diǎn)也看不出是一個(gè)即將要上市公司的所為。辦事脫啦，工作無(wú)計(jì)劃，說(shuō)變就變，簡(jiǎn)直是一幫子草寇。
其實(shí)，要做到好的品牌傳播也不是很難辦。想全方位傳播公司的產(chǎn)品與品牌價(jià)值，有什么辦法呢？央視的辦法為什么不能用。
當(dāng)然可以用。但航美也沒(méi)有這個(gè)膽量來(lái)做，辦雜志他們認(rèn)為是沒(méi)用的，費(fèi)用太大。他們認(rèn)為，現(xiàn)在的雜志根本沒(méi)有人看，每月收到一大堆，都沒(méi)時(shí)間拆來(lái)看，事實(shí)上，很多雜志活得很好，看得人一點(diǎn)不少，就連網(wǎng)易的內(nèi)部雜志也不乏收藏者。他們認(rèn)為，辦電子雜志有人看，可以辦個(gè)電子雜志，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在有多少人在看電子雜志，電子雜志又有多少公信度，當(dāng)然，這個(gè)可以辦，可以打不同習(xí)慣用戶(hù)的思想，但這個(gè)一定不是主流，不然，你辦個(gè)網(wǎng)站不就結(jié)了嘛！
航美要辦一個(gè)品牌沙龍，連會(huì)議背板不舍得做一個(gè)，覺(jué)得沒(méi)必要。致使來(lái)參加沙龍的人，都不知道今天的主題是什么？搞沙龍也是為了宣傳，要請(qǐng)記者們來(lái)，請(qǐng)廣大的記者朋友來(lái)了，希望他們有更多的報(bào)道，但是，航美連個(gè)基本的禮品都沒(méi)有準(zhǔn)備，他們認(rèn)為給記者禮品是在罵人。
他們以為記者們都和他們一樣“高尚”無(wú)私。
這都不知道是些什么觀念？以他們這樣的理念如何做公關(guān)？
航美公司一位搞公關(guān)的人，不僅不知道“X”網(wǎng)為何物？甚至連基本的公關(guān)新聞常識(shí)都不具備，也分不清楚誰(shuí)是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是他們的合作伙伴。他們會(huì)說(shuō)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于一篇專(zhuān)業(yè)的新聞稿，他們會(huì)說(shuō)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的新聞稿是流水帳，而且大部分報(bào)紙的文章都沒(méi)有主題，就連廣告業(yè)發(fā)行最大的雜志《國(guó)際廣告》，說(shuō)根本沒(méi)人看的雜志，那，這么大的發(fā)行量發(fā)到哪里去了，甚至還不如香港的內(nèi)部雜志《媒介》看得人多。
《快公司2。0》雜志是業(yè)界辦得較有思想的雜志，吸引了一大批的成長(zhǎng)性極高IT類(lèi)公司，這些中小企業(yè)都發(fā)展神速，年增長(zhǎng)率都在幾何數(shù)位上，市值都是10億左右，他們認(rèn)為這個(gè)雜志對(duì)他們沒(méi)用。同時(shí)，一方面好雜志他們看不到，一方面一些即沒(méi)有專(zhuān)業(yè)思想，又沒(méi)有發(fā)行量的雜志，他們還拼命去做宣傳，不知道是有貓膩還是其它什么東西。天知道。
仔細(xì)觀察航美，這種反常的公關(guān)行為還有不少，航美有多少?gòu)V告費(fèi)打水漂了，在我看來(lái)，至少的80%。
可以肯定，航美這幫人，不光是對(duì)媒介沒(méi)有認(rèn)知，就是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也讓人大到胃口，對(duì)這樣的公關(guān)隊(duì)伍打造航美的品牌形象，只能越搞越死。
公關(guān),實(shí)際上是一種控制或者灌輸?shù)男袨�。品牌形象的公關(guān)推廣是一種單向的灌輸,軟文的寫(xiě)作，也是一種單向灌輸。要讓這種灌輸?shù)靡猿尚�，公關(guān)行為與方式必須要有一定的公立性，要能符合一般新聞傳播的要求，這樣才能達(dá)到傳播的效果，一味的光講自己的好處，只能取得適得其反的效果。
現(xiàn)在的公司形象，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。而是目標(biāo)人群與相關(guān)人群的關(guān)系集合。一種關(guān)系的建立，是基于雙向溝通之上的。人如是，公司形象亦如是。公司形象最應(yīng)該做的事情是從各種媒體的身后走出來(lái)，直接面對(duì)它們的消費(fèi)者。單向宣傳導(dǎo)向性公關(guān)需要向雙向互動(dòng)導(dǎo)向性公關(guān)轉(zhuǎn)變。
公司無(wú)論怎樣公關(guān)，無(wú)論舉行什么樣的活動(dòng)，最后品牌還是要通過(guò)媒體放大這件事才有意義。并且還要讓參與此事的記者們都能來(lái)記錄他們的體驗(yàn)，這樣的公司才能在網(wǎng)絡(luò)上看到他們用Blog來(lái)自主傳播公司品牌的習(xí)慣行為。
人是感情的動(dòng)物，公關(guān)活動(dòng)關(guān)聯(lián)著人之常情，賺一些小禮品是應(yīng)該的，而航美則認(rèn)為，這無(wú)疑于是罵人，這讓多年來(lái)從事媒體的記者們感覺(jué)詫異，莫明其秒，事后，航美還要到處打電話(huà)，問(wèn)他們的新聞稿發(fā)了沒(méi)有，想想，記者們?yōu)槭裁匆o你發(fā)呢？航美這幫人只從自己的角度出發(fā)，從沒(méi)有從媒體的角度出發(fā)看問(wèn)題，不僅他們看不到自己的新聞稿，可能看到更多的是負(fù)面新聞稿。這是他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到的。
航美總是捂緊自己的耳朵，認(rèn)為這個(gè)世界都和他們想得一樣。這樣的公關(guān)不是往死了攻嗎？
管理就是傷害形象
據(jù)一位離開(kāi)航美傳媒的人講述，這是一家沒(méi)有管理的公司，什么叫沒(méi)有管理的公司，就是一個(gè)字“混”亂。
很簡(jiǎn)單的一件事，他們可以托上一半年，決策能力極差，管理能力也極差。這讓所有與航美有過(guò)合作的人與公司都感覺(jué)，這是一家比作坊還困難的公司。
管理能力極差還表現(xiàn)為，他們是一家沒(méi)有胸懷的公司，對(duì)選擇一家服務(wù)的公司缺乏起碼的決策本領(lǐng)與鑒別能力。一個(gè)公司有沒(méi)有能力，僅從他提供的文本就一眼即可看出。更進(jìn)一步說(shuō)，如果認(rèn)可了一家的能力，就因全力以赴，真誠(chéng)的與之合作，而航美在這方面都做不到，他們像是一個(gè)偷盜者，賊眉鼠眼的觀察著每一個(gè)與之來(lái)往的人。
最近筆者與阿里巴巴的前市場(chǎng)總監(jiān)程小咚合作出版了一本圖書(shū)，想請(qǐng)江南春寫(xiě)個(gè)序，經(jīng)過(guò)聯(lián)系后，沒(méi)想到江南春速度之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。
我們今天剛發(fā)出了寫(xiě)序的邀請(qǐng)函，第二天就收到了江南村的親筆簽名與序言，那個(gè)辦事的大氣與利索，讓人肅然起敬，真是一個(gè)大企業(yè)家的所為，其果敢決斷，快速之行為，讓經(jīng)歷的人不由得不心生敬佩，難怪江南春能獲得一個(gè)企業(yè)出資評(píng)選的安永企業(yè)家獎(jiǎng)。全國(guó)各種圖書(shū)與報(bào)道連篇累犢，影響之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)今最有影響的企業(yè)家甚至當(dāng)紅明星。
說(shuō)到這，我們還有一個(gè)事例也能說(shuō)明江南春的大氣。
我有一個(gè)朋友搞了一個(gè)華商品牌領(lǐng)袖年會(huì)，想找江南春通過(guò)他的平臺(tái)贊助合作，但一直沒(méi)有機(jī)會(huì)。心想人家是那么大的企業(yè)家，那有時(shí)間理我們。盡管這樣想，我的朋友還是想試一下。
生活有時(shí)候就是這樣，你想什么就來(lái)什么？
一天，他在中國(guó)大飯店參加一個(gè)會(huì)議，剛好出來(lái)打車(chē)，正巧江南春也在打同一輛車(chē)，他馬上說(shuō)“江南村，你好�！�
“我正要找你，我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，我搞了一個(gè)華商品牌領(lǐng)袖年會(huì)，想與你進(jìn)行合作”
就是這樣一個(gè)路遇，江南春馬上答應(yīng)，說(shuō)可以贊助。后來(lái)這個(gè)朋友還專(zhuān)門(mén)到上海見(jiàn)了江南春，簽定了贊助合約。雖然，這個(gè)會(huì)議后來(lái)沒(méi)開(kāi)成，但足以見(jiàn)江南春做事的風(fēng)格。
一個(gè)從來(lái)不認(rèn)識(shí)江南春的人，就這樣辦成了一件他一直想辦的事。對(duì)于江南春來(lái)說(shuō)，他就是憑直覺(jué)，很簡(jiǎn)單的事，能馬上決定絕不托延，立馬就辦。
其實(shí)，江南春的果敢還表現(xiàn)在他在“產(chǎn)品”銷(xiāo)售上的洞察力。他的主要思想就是，千方百計(jì)提高廣告主的投資回報(bào)率，及時(shí)調(diào)他產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與適應(yīng)性，為廣告主省錢(qián)，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。而不是為顧客創(chuàng)造成什么愉悅。
旅客就愉悅也挨不著找你航美呀！他們想愉悅的方式多了。
廣告媒體就是創(chuàng)造價(jià)值，而不是愉悅，你又不是娛樂(lè)頻道，只要把廣告做的更娛樂(lè)就可以了。
所以，我們?cè)谶@里想說(shuō)，什么是好得管理，就是每一件事都辦得干凈利索，滴水不漏。這里面有程序有方法，而且，還一切都在人們的情理之中，意料之外辦好的。作為媒體的品牌，是一件全方位的事情，他必須讓與之服務(wù)的企業(yè)能產(chǎn)生一種尊敬，能讓所有與你公司打過(guò)交道的人都能投之以贊許的目光，有一種羨慕的眼光，好的品牌應(yīng)該做到這一點(diǎn)，也應(yīng)該有這樣的胸懷。
一個(gè)沒(méi)有胸懷的企業(yè)死得比誰(shuí)都快。
這種傷害形象式的管理，還體現(xiàn)在航美的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為上。
除了粗放還是粗放，沒(méi)有堅(jiān)硬的品牌管理與市場(chǎng)銷(xiāo)售培訓(xùn)管理，再好的資源也實(shí)現(xiàn)不了利益的最大化。
別把廣告硬說(shuō)為成傳媒
不用解釋?zhuān)秃芮宄�。航美�?jīng)營(yíng)的就是廣告，不要亂叫什么傳媒，更不要死乞白賴(lài)的向傳媒靠，這樣死的更快。要硬說(shuō)是媒體也只能是廣告媒體，離內(nèi)容媒體還差的很遠(yuǎn)�，F(xiàn)在所有的媒體，無(wú)論是平面的還是電視的，乃至互聯(lián)網(wǎng)的媒體都有一種向廣告靠的意思，雜志眼見(jiàn)的都變成了軟文雜志，誰(shuí)還在辦純內(nèi)容的雜志，只文學(xué)與藝術(shù)雜志了。電視臺(tái)的節(jié)目越來(lái)越像廣告，廣告越來(lái)越像節(jié)目，報(bào)紙也是越來(lái)越市場(chǎng)化，但還沒(méi)有完全變成廣告媒體，他們都還是有內(nèi)容的。
其實(shí)，媒體的特征就是要靠?jī)?nèi)容吸引受眾，靠廣告賣(mài)出內(nèi)容的價(jià)值來(lái)。
媒體這樣做是因?yàn)椋麄兊氖鼙娛禽^為空泛的，不集中的，他們需要一種內(nèi)容來(lái)吸引茫茫人海中的人群來(lái)進(jìn)行一個(gè)歸類(lèi)。然后才可以有效的賣(mài)出廣告。而廣告媒體則不一樣，你本身就是一個(gè)廣告?zhèn)鬏數(shù)耐ǖ�，受眾也是在一種沒(méi)有選擇的空間里，只要傳輸廣告信息就可以了，如果你想做內(nèi)容也只是重復(fù)別人的內(nèi)容，想自創(chuàng)內(nèi)容無(wú)異于自背包袱，只能搞的不倫不類(lèi)，什么也不是。
現(xiàn)在電視臺(tái)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)都己經(jīng)是白熱化的，編導(dǎo)們?yōu)楦愠龊霉?jié)目使出渾身解數(shù)，甚至不惜違規(guī)操作，就是這樣，節(jié)目的創(chuàng)新也是江河日下，越來(lái)越低俗化，越來(lái)越廣告化，電視臺(tái)都想要是有一個(gè)純廣告的頻道多好。苦于沒(méi)有這樣的政策，于是電視購(gòu)物紛紛出現(xiàn)，專(zhuān)題廣告片紛紛出現(xiàn)，而此時(shí)，航美卻舍近求遠(yuǎn)，想用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，以此來(lái)帶動(dòng)廣告銷(xiāo)售，真是一個(gè)巨大的逆市行為。
“愉悅你的旅程”就是一個(gè)內(nèi)容制造商的口號(hào)，而不是一個(gè)廣告商的口號(hào)。試想，航美靠什么愉悅別人的旅程呢？你的節(jié)目能比央視還好嗎？你有央視的原創(chuàng)嗎？這是不可能的。當(dāng)央視這樣的巨無(wú)霸節(jié)目制造商，都在打“相信品牌的力量”時(shí)，航美卻打出一個(gè)“愉悅你旅程”這樣一個(gè)內(nèi)容定位口號(hào)，這不是大步的走向死胡同嘛！明明是廣告媒體，卻硬要向內(nèi)容媒體發(fā)展，避其所長(zhǎng)，楊其所短，只能是路越走越窄。
1998年，新浪以對(duì)法國(guó)世界杯的報(bào)道一鳴驚人，成為今天“第一門(mén)戶(hù)”的起點(diǎn)。之后，新浪網(wǎng)新聞中心在科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、臺(tái)灣大地震、中國(guó)加入WTO、悉尼奧運(yùn)會(huì)、“9.11”等重大事件的報(bào)道中獲得了巨大成功，牢固確立了新浪網(wǎng)在全球中文網(wǎng)站中的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
以?xún)?nèi)容為核心的團(tuán)隊(duì)
新浪網(wǎng)新聞的成功，是與其強(qiáng)大的人才隊(duì)伍密不可分。新浪網(wǎng)的編輯隊(duì)伍部分來(lái)源于《中國(guó)青年報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，新聞敏感性很強(qiáng)。優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)下的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)成為新浪網(wǎng)新聞成功的重要原因。
航美當(dāng)然不會(huì)去找死樣的去做什么新聞，但要做內(nèi)容不外乎，這里扒一點(diǎn)，那里扒一點(diǎn)有關(guān)新聞，財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、天氣預(yù)報(bào)的過(guò)時(shí)舊聞而己。要想在內(nèi)容上樹(shù)立起一個(gè)真正傳媒的形象是不可能。因?yàn)�，他們沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。
實(shí)際上，航美只要打自己這個(gè)廣告媒體的傳播價(jià)值就可以了，其它的什么都不要說(shuō)。以他們現(xiàn)在的思路來(lái)看，他們想選抓住目標(biāo)人群（廣告主）的目光，然后再進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。實(shí)際上，你不讓廣告主了解你的媒體價(jià)值，而去說(shuō)什么你娛樂(lè)觀眾的水平有多高，完全是一種本末倒置的做法。更何況，航美還沒(méi)有這個(gè)本事去愉悅這部分受眾人群。
在30分鐘或1小時(shí)的飛行時(shí)間里，不是到新疆這樣的遠(yuǎn)途飛行，百分之百的都在睡覺(jué)，就是不在睡覺(jué)也是在看報(bào)紙或者雜志，看電視的沒(méi)有幾個(gè)，更有那些勤奮的老板、職業(yè)經(jīng)理人、咨詢(xún)顧問(wèn)還要在飛機(jī)上寫(xiě)博客或者寫(xiě)專(zhuān)欄，誰(shuí)有空看機(jī)上電視。在家里，在網(wǎng)上，路上還沒(méi)有看夠呀！
英國(guó)一家Zip TV兩個(gè)月前的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)榜是“互動(dòng)電視”的電視，觀眾從來(lái)不和電視“互動(dòng)”。如果昂貴的互動(dòng)電視服務(wù)尚且不能給觀眾一個(gè)足夠的理由讓他們?cè)趶V告面前“動(dòng)起來(lái)”，那么如果有人在樓宇電視前漫不經(jīng)心、在移動(dòng)電視前充耳不聞， 實(shí)在也就不足為奇，更何況是在飛機(jī)上，別說(shuō)互動(dòng)，關(guān)注都沒(méi)有人。要想達(dá)到互動(dòng)，并不是其它原因，而是誠(chéng)意。這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，只有21%是“心誠(chéng)意摯”地按下互動(dòng)鈕，接受廣告信息。另外79%的互動(dòng)電視觀眾還在等待著其他理由刺激他們的互動(dòng)意愿。是否曾與互動(dòng)電視互動(dòng)的觀眾組成分布如下圖：
數(shù)據(jù)來(lái)源：英國(guó)ZIP TV 調(diào)研報(bào)告，“Passive2Active: Extending the reach of interactivity on TV”， 2005年7月
航美傳媒要積極爭(zhēng)取的是那20%愿意和互動(dòng)電視誠(chéng)心共舞的？還是要在其他80%既設(shè)防、又冷漠的人群當(dāng)中打造扭轉(zhuǎn)的契機(jī)呢？事實(shí)上，如今也只有15%的電視觀眾在常規(guī)電視廣告段落播出期間“專(zhuān)心”看廣告；若果如此，21%的互動(dòng)比例并不叫人吃驚。未來(lái)任何新媒體的價(jià)值普及程度可能都不會(huì)超過(guò)20%（甚至10%-15%）的目標(biāo)受眾。
航美要在這條道上“找食”，想想有多困難吧。
隨著新興媒體日益分眾的發(fā)展， 追求“取眾”量大，不如說(shuō)明他們而這些人群對(duì)廣告的抵抗力有多強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的要求有多高，不用說(shuō)也知道了吧！這群人，可以說(shuō)是廣告受眾中最具有抵抗力的。與其去做這樣不討好的所謂傳媒內(nèi)容，還不如把廣告媒體應(yīng)該做的事做好。
廣告媒體是沒(méi)有內(nèi)容的媒體，實(shí)際上就是一個(gè)渠道，你把渠道的價(jià)值充分發(fā)掘出來(lái)，有效的傳播給目標(biāo)受眾（廣告主）就可以了，特別是可以量化的覆蓋率，平均受眾接觸到廣告的頻率。
廣告主正為找到好媒體在犯愁呢？
當(dāng)內(nèi)容媒體越來(lái)越向廣告媒體滲透的時(shí)代，航美還想走內(nèi)容加廣告的傳統(tǒng)路子，這不是頭腦發(fā)暈就是以為自己真的是什么媒體的狂暈行為，還是算了吧。
做好你的廣告銷(xiāo)售，就是賣(mài)特殊環(huán)境下的一點(diǎn)注意力，千萬(wàn)不要再愉悅別人的旅程了，你不要騷擾別人就可以了，重要的是要展開(kāi)對(duì)廣告商的對(duì)話(huà)，強(qiáng)調(diào)實(shí)力媒體創(chuàng)造高端價(jià)值的意義。讓更多的品牌，雖然在行業(yè)中他們是小件產(chǎn)品，但在這個(gè)品類(lèi)中是最高端品牌，一樣可以是航美的主要受眾。
目前，航美還做不到，劃出一塊非常精準(zhǔn)的細(xì)分品牌來(lái)主打，也只能是誰(shuí)給錢(qián)就賣(mài)給誰(shuí)。這樣，定位混亂了，讓所有的品牌都沒(méi)法與之合作。本來(lái)給自己劃歸身份，目的是想吸引有實(shí)力的品牌投放，結(jié)果，把很多有實(shí)力有需求的品牌給拒之門(mén)外了。
這年頭，沒(méi)有必要非要選擇航美，迪岸，分眾多的是，選那一家不行呢？
比方說(shuō)，星巴克算不算高端品牌，哈根達(dá)斯算不算高端品牌，不同的品類(lèi)，高端品牌的價(jià)值顯現(xiàn)是完全不一樣的。航美一句沒(méi)有什么考量的話(huà)，讓他們?cè)诟叨似放浦飞显阶咴秸�，以至于走投無(wú)路。
航美讓廣告主越來(lái)越傷心
據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2006年全年中國(guó)廣告花費(fèi)達(dá)2875億元人民幣，較去年增長(zhǎng)18％，增幅與去年持平。中國(guó)廣告市場(chǎng)正在改變持續(xù)高速膨脹的狀態(tài)，逐步進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)期。
航美傳媒這么好的一個(gè)“孩子”，在這么好的環(huán)境下，他的前途生生被耽誤了。連許多廣告主都很惋惜，以至于越來(lái)越傷心。
隨著分眾把框架傳媒、聚眾、凱威點(diǎn)告、ACL媒體、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)等公司收入囊中之后， 分眾在高檔公寓媒體資源、樓宇電視、社區(qū)電視、戶(hù)外大屏幕、手機(jī)廣告、影院廣告公司AC等領(lǐng)域，打造著把廣告植入消費(fèi)者生活軌跡圖謀的巨大傳播圈。
航美屬于分眾局部踏空的幸存者，但隨著分眾逼近傳播空隙的每一個(gè)腳落的步伐逐步深入，包圍圈越來(lái)越小，此時(shí)的航美就成為了媒體市場(chǎng)中的甕中之鱉，四面楚歌，鑒定城下之盟的日期也不會(huì)太遠(yuǎn)了。
本來(lái)航美己經(jīng)在局部市場(chǎng)打造了自己的網(wǎng)絡(luò)，在細(xì)分市場(chǎng)中找到了一線天空，但錯(cuò)誤的策略，讓其路越走越偏�！皟�(nèi)容+渠道打造真正的高端媒體”實(shí)際上是走不通的。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的深度和廣度的拓展，細(xì)分程度會(huì)更高。針對(duì)每個(gè)客戶(hù)度身定制的產(chǎn)品組合也會(huì)越來(lái)越多。航美看似占有了一塊精準(zhǔn)的目標(biāo)人群平臺(tái)，其實(shí)，不確定的因素還有很多，投放航美是有利于品牌建設(shè)還是有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)。是情感媒體，還是信息媒體。航美在這方面沒(méi)有給出明確的答復(fù)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的分為傳統(tǒng)保守型、沖動(dòng)社交型、時(shí)尚外向型等等。一天24小時(shí)在不同的時(shí)間、面對(duì)不同的誘惑時(shí)，消費(fèi)者就是一個(gè)變色龍。無(wú)數(shù)新媒體的量身定奪潛力與密貼性要比傳統(tǒng)媒體更能挑逗變色龍的變異功力。每一個(gè)消費(fèi)者都在充滿(mǎn)誘惑，當(dāng)航美受到消費(fèi)者的多重性格時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一廂情愿意的所謂高端品牌的聚類(lèi)分析將很快地失去它原有的營(yíng)銷(xiāo)意義。而航美還在傳統(tǒng)的分析與調(diào)研思維里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
可惜了這是一個(gè)好苗子，畢竟現(xiàn)在這種現(xiàn)狀是大家不想看到的。我們作為旁觀者也很焦急。
媒體的生存在于他有廣大的受眾，廣告媒體的生存在于他具有某種變革的力量。航美的出現(xiàn)，不一定具有什么革命性，但作為一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)的外來(lái)者，可以說(shuō)，他引發(fā)了戶(hù)外媒體，特別是機(jī)場(chǎng)媒體的一些變化。而且，我們現(xiàn)在確實(shí)感覺(jué)到了機(jī)場(chǎng)廣告媒體目前生態(tài)環(huán)境的改變。
即便他有vc的注入，但沒(méi)有很好的分配這樣的及時(shí)雨，比如，對(duì)品牌的塑造，資源的更深入把控，人才的投入，特別是發(fā)展戰(zhàn)略的制定，很難走得更遠(yuǎn)。畢竟用一群外行的形象管理者，他們無(wú)法深諳這個(gè)行業(yè)的靈魂之所在，它只是在混亂中成就了自己。也許，這就注定了航美的過(guò)客結(jié)局。
對(duì)于航美來(lái)說(shuō)，也許他就是中國(guó)細(xì)分廣告市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)客，過(guò)客即是一個(gè)身份，也是一種結(jié)果。
航美的突然崛起有其必然性，但也有很多的偶然，但他的危機(jī)卻是一種必然。正因了他的這種成功，就必然導(dǎo)致了它的這種危機(jī)的產(chǎn)生。
任何企業(yè)要想真正脫離“血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅色海洋”，必須擺脫零和游戲的市場(chǎng)宿命，必須創(chuàng)造無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，才能開(kāi)創(chuàng)一望無(wú)際、好比藍(lán)色海洋的藍(lán)色商機(jī)。企業(yè)的成敗決定于它是否有足夠的眼光去追求一個(gè)全新的想象空間與發(fā)展方向。
消除習(xí)以為常的慣性，降低惡習(xí)的發(fā)生機(jī)會(huì)，提升對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展戰(zhàn)略的堅(jiān)持，創(chuàng)造全新的傳播價(jià)值。
用此種思維主張，來(lái)消除航美以平面方式思考企業(yè)立體發(fā)展可能；降低以廣告主為出發(fā)點(diǎn)、證明效益為先的事發(fā)頻率；提升對(duì)消費(fèi)文化、媒體取眾的縱深解剖；創(chuàng)造無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的新媒體市場(chǎng)空間。
我們相信，事物最終的是非成敗，都無(wú)非是一種結(jié)果，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，因此這些都不是重要的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，甚至于對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告來(lái)說(shuō)，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠得到什么，這應(yīng)該是重要的。
航美創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)小空間的認(rèn)知，從這個(gè)意義上說(shuō)，不管如何，我們都應(yīng)該感謝航美。
航美也許是一個(gè)過(guò)客，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們并不希望航美僅僅是一個(gè)過(guò)客，我們希望航美的危機(jī)只是危機(jī)而已，讓我們的廣告主與投資者不再為他傷心，我們希望他的危機(jī)最終會(huì)得到解決。
作者：鄭新安：品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)及媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總裁、中國(guó)品牌管理研究院副院長(zhǎng)、ICBA機(jī)構(gòu)副主席、世界知識(shí)出版社期刊營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，本土動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)品牌網(wǎng)總編輯。曾任中外名人廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意、《廣告大觀》雜志主編、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志、《國(guó)際廣告》雜志主編、全國(guó)青年創(chuàng)意人大賽評(píng)委。后創(chuàng)辦黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司，從事品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒體顧問(wèn)等服務(wù)工作。著有專(zhuān)著：《鏡頭里的商品》、《本土品牌夢(mèng)工場(chǎng)》、《首席品牌官》《品牌就是最大的銷(xiāo)售力》等。聯(lián)系電話(huà)：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com email:bfbrand@163.com